当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销诊所-->详细内容 中小化妆品企业如何快速营销突围？ 作者：孔长春 日期：2008-10-6 字体：[大] [中] [小]

    众多品牌性化妆品企业都在运用大流通渠道、广告拉动品牌化的运作之路，无品牌、无资金、无网络的中小化妆品企业的机会又在哪里呢？如何快速进行营销突围，发展壮大呢？
    化妆品从市场运作方法来看，分为日化线和专业线两条线，日化线实际上卖的是一种大众性的心理需求，国外大品牌一贯秉承其雄厚的资金实力，通过高空密集的广告轰炸，拉动地面商场盛气凌人的终端接应，让天生爱美的女人们心动不已，身不由己的进行着冲动的感性消费！如宝洁旗下的玉兰油、飘柔；欧来雅旗下的薇姿、小护士；联合利华旗下的力士、夏士莲等都是如法炮制。对专业线来说
，没有广告实力的院线产品则卖的都是具体功效和个性化的周到服务加上真诚的微笑服务，舒适的美容环境，贴心的情感交流留住顾客，提高消费附加值！
    而近年来另一种新的市场操作模式悄然流行开来，典型的代表有伊莎美尔平皱素、可采美容系列、斯坦丽双层平皱组合、香榭丽祛斑霜等，她们成功的营销秘诀主要是运用医药保健品的营销手法去营销一个功能性化妆品，采用“短、平、快”的方法迅速启动市场，占据一席之地，这种营销方法非常适合我国4000家中小化妆品企业，不仅可以快速的回笼资金，迅速做大做强，同时还可以在短时间里建立起一个相对完善成熟的网落，确实有值得借鉴之处，我们孔明营销策划机构已经帮助十几家化妆品企业做到了飞跃式的发展。
    另辟蹊径 营销创新！
     我国医药保健品一直在探索和实践着具有中国特色的营销模式，其采用的整合营销、差异化营销、体验营销、跟近营销、会议营销等无不深刻的影响着其他行业。把功能性化妆品用医药保健品的方法来营销，是化妆品营销策略的一次创新。医药保健品营销讲究：最基础的是功效、最核心的是概念、最关键的是广告。例如广告软文营销就是公认投入产出比“四两拨千斤”的营销方式。目前，在化妆品行业日益被重视，并被频频运用，而且屡试不爽。
    化妆品与保健品本身就有惊人的相似之处：祛痘消斑、除皱美白、恢复肌肤弹性这些都是功效诉求；补充维生素C、保湿补水则是诉求概念。只是我们人为的一直将其分开，按照各自的终端进行营销。如果我们将化妆品上市的终端选定药房，和薇姿一样,也可以设立专柜,这样避开了与名牌化妆品的直面竞争，减少了通路成本，增强了化妆品的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后，有了一定的销量，再进军超市、商场，中小化妆品企业完全可以用这种全新的营销策略。
    瞄准需求 差异卖点！
    保健品讲究独特的差异化卖点，化妆品又何尝不是呢？通过深度调研，找出消费者的一块强需求下手，或者是细分市场。香榭丽祛斑霜就是一个典型的例子，首次提出“分斑分治”，三种产品分别治疗三种不同的斑。细分后更容易让消费者感觉到专业的权威性和科学性。在西安、新疆、深圳等市场创下不菲的销售业绩。
    女性的需求往往很注重细节，比如毛孔粗细、乳房的圆润等等，我们孔明营销曾经给一家化妆品企业创新策划的“贞红（人工处女红）”产品一炮走红，在网上销售火爆到工人需要24小时加班加点生产才能赶上供应的程度。所以卖点的寻找需要市场一线丰富的实战经验和超强的市场需求洞察力，这样的卖点才能真正符合满足消费者，才能产生巨大的轰动效应。
    在机理上最好导入依据中医或高科技的概念，不要还是停留在“某某因子”的落后过时阶段。在包装设计上讲究物超所值和强力冲击眼球的保健品设计风格，这样不仅有别与传统化妆品，更能在终端凸显出来。在出身上可以包装成舶来品的高科技高档次也可包装成“祖传秘方”的“皇后特供”佳品，视产品而定。
    营销手法 独特灵活!
    医药保健品营销的三板斧(报纸、电视加小报)，化妆品依然可以继承性的采用。特别值得一提的是电视广告片和终端物料，电视广告对于品牌产品来说，大都是明星加功能，创意以品牌为主，而我们则可以以讲座或新闻式的栏目形式创意并制成光盘，盛载内容大形式新颖说理透彻，以赠送的形式投放给购买产品的消费者，里面讲述一些美容的小常识等，非常会受欢迎，同时可以当成一种赠品。
    折页、8K小报和健康手册更是可以灵活的大显身手。三折页制成异型，精美可读爱不释手；小报按照正规报纸的格式设计编制，信息量大、新闻性强，更容易让消费者接受；健康手册则要求设计制作精美最好是一本新的美容读物，在做促销活动时作为赠送的礼品。
    其次，软文广告是最好的利剑。脑白金当年就是靠8篇软文快速启动市场，达到了“四量拔千斤的效果”，近几年化妆品行业软文广告也开始风行，郑明明、高姿、臻美等都在运用。特别是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的营销模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。
    特别是可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理以软文广告的方式传播，一支新秀，短期内脱颖而出，让不少爱美女士疯狂抢购，厂家则快速完成了原始积累。
    三类终端 组合运用!
    上市启动期，将终端选定药店铺货和销售，可以设立专柜,避开了与名牌化妆品正面竞争，同时增强功能性化妆品的可信度，关键的是投入费用相对较小，把风险降低，集中财力物力进行宣传投放；成长期则选择美容院，这时产品有了一定的知名度，美容院也乐于接受，给顾客推荐也容易，美容院还可以更深入的对消费者进行深度教育，坚定对产品的深层次认识，忠实消费；成熟期进入商超，离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消费乐园，特别是高档化妆品，多数集中在商场销售。
    所以，当新产品有了一定的知名度和和销量后一举入主超市、商场是必由之路，在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度直线提升，搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的感性消费，最终引来源源不断的销量提升。
    功能性化妆品采用医药保健品的快速营销手法，往往能取得事半功倍的良好效果，非常适合中小化妆品企业的创市之初。对缺少资金、网络不健全、没有任何知名度的中小化妆品企业，通过短、平、快的市场运作，完全可以在短时间内完成从资金到网络、再到销售队伍和品牌知名度的一次性质的飞跃！   


作者简介: 孔长春：中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，中国著名十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家，美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。 中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监，为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。 熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销更崇尚科学营销，擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。 《销售与市场》、《销售与管理》、《智囊》、《中国名牌杂志》、《国际名牌》、《当代医药市场》、《医药财富》《亚商在线》、《中国营销传播网》、《商战名家网》、《中国食品商务网》、《中国营销专家网》、《中国管理传播网》、《品牌价值网》等六、七十家杂志、网站的专栏作家与特约撰稿人。作家与特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587